Industria ospitalității reprezintă un sector economic vast, care cuprinde serviciile și activitățile dedicate primirii, găzduirii, hrănirii și recreerii clienților sau turiștilor, fie în scop de agrement, fie în scop profesional. Aceasta include, printre altele, hoteluri, restaurante, baruri, cafenele, stațiuni turistice, servicii de catering, evenimente și multe alte activități conexe. Depășește cu mult domeniul HORECA (hoteluri, restaurante și cafenele), care este mult mai limitat în abordare, și penetrează și alte sectoare, în care ospitalitatea, prin caracterul ei centrat pe client, reprezintă o plusvaloare semnificativă (precum în sănătate, în industria de lux, în firmele corporative etc. etc.).
O altă confuzie care s-ar putea face este cea în care, în loc de ospitalitate, să vorbim de turism. Cu toate că putem considera sectorul ospitalității ca parte a celui de turism (sau invers?), atunci când ne referim la ospitalitate, punem accentul mai mult pe managementul procesului ospitalier, iar atunci când vorbim de turism, punem accentul mai mult pe impactul economic al turismului, cât și pe partea de distribuție, precum agențiile de voiaj, tur-operatorii, transportul pe cablu și cel turistic în general etc. Cum nu există o linie de demarcație clară între cele două domenii economice – și nici nu ar trebui să existe –, încă nu avem o unanimitate de opinii privitor la acest lucru.
De menționat că, în România, în mediul academic, turismul a fost considerat mult mai „nobil“ de studiat decât „ospitalitatea“ și numai în ultimii ani managementul ospitalității a devenit un sector de sine stătător demn de studiat și în universități. Dovada este faptul că încă nu avem nicio facultate de management hotelier, ci numai un domeniu în facultățile de științe economice unde se studiază și economia turismului. Trebuie să amintim și faptul că industria ospitalității nu s-a bucurat în trecut de faima pe care o merită. Un director de hotel era considerat a fi un „șef de unitate“, iar un director de restaurant, un „cârciumar“. Astăzi, în țările dezvoltate, un director de hotel este tot atât de apreciat precum un director de bancă sau de orice altă firmă
industrială.
Revenind la ospitalitate, trebuie sa menționam ca încă de la începuturile sale, ea a reprezentat o manifestare firească a umanității. Oamenii au oferit hrană, adăpost și protecție străinilor sau călătorilor. Pe măsură ce societatea a evoluat, ospitalitatea a căpătat forme mai complexe, dezvoltându-se pe baza a trei domenii principale:
Acesta este locul de naștere al ospitalității – oferirea de mâncare, băutură și, uneori, cazare în cadrul unei gospodării private, pentru prieteni, rude sau călători. Gândiți-vă la tradițiile de ospitalitate din satele românești sau la mesele oferite musafirilor în culturile arabe. Era un gest de generozitate, respectat și apreciat în comunitate.
Aici, ospitalitatea devine un act colectiv și simbolic. De exemplu, marile festivaluri sau mesele comunitare organizate de orașe sau biserici pentru a marca sărbători importante. Ospitalitatea socială este influențată de normele culturale și sociale, adesea servind drept expresie a coeziunii sociale.
Odată cu apariția hanurilor medievale și, mai târziu, a hotelurilor și restaurantelor, ospitalitatea a intrat în domeniul economic. Nu mai era vorba doar de a primi pe cineva din generozitate, ci de a oferi servicii în schimbul unui preț. Exemplul modern îl reprezintă lanțurile hoteliere internaționale, unde fiecare serviciu este atent calculat pentru a produce profit.
Această clasificare ne ajută să înțelegem rădăcinile ospitalității, însă ea nu ne explică pe deplin transformările spectaculoase prin care a trecut industria modernă.
Primele hoteluri moderne au apărut în secolele XVIII–XIX, într-o lume aflată în plină revoluție industrială. Călătoriile au devenit mai accesibile datorită căilor ferate și navelor cu aburi, iar pentru prima dată, o mare parte a populației a început să beneficieze de concedii.
Această schimbare a adus cu sine:
• o separare clară între cei care gestionau operațiunile zilnice (recepție, curățenie, bucătărie) și cei care dețineau sau investeau în proprietăți (hoteluri și resorturi);
• apariția investitorilor și băncilor care au privit hotelurile ca pe niște active de portofoliu, punând accent pe randament și valoare imobiliară, iar acest lucru a contribuit la această schimbare.
Exemplu: mari branduri, ca Marriott sau Hilton, au început să dezvolte lanțuri de hoteluri în orașele mari, iar investitorii au văzut oportunități imobiliare uriașe în deținerea acestor proprietăți.
La sfârșitul secolului al XX-lea și începutul secolului al XXI-lea, trei elemente au remodelat industria.
Internetul a democratizat accesul la informație, hotelurile independente au câștigat vizibilitate, dar, în același timp, au devenit dependente de platforme de distribuție online (OTA), precum Booking.com sau Expedia. Internetul a contribuit și contribuie și la o transparentizare a industriei, o accentuare a rolului reputației și o creștere a competitivității prin accentuarea concurenței. Așa au apărut noi modele hibride. Pentru a supraviețui, hotelurile mici s-au afiliat la colecții precum Ascend Collection, Autograph Collection etc. sau la consorții de marketing (lanțuri voluntare) precum Best Western, Relais et Châteaux sau The Leading Hotels of the World etc., păstrându-și unicitatea, dar beneficiind de puterea de marketing și de tehnologia unui brand mare. A contribuit la acest model și dezvoltarea rapidă a investițiilor structurate prin fonduri de investiții, inclusiv cele de tip Real Estate Investment Trust (REIT).
În același timp, au luat amploare Internet of Things (IoT) și IA. Astăzi, un oaspete poate rezerva și cere informații suplimentare unui asistent IA, poate controla lumina, temperatura camerei sau comanda room-service direct de pe telefon, iar multe operațiuni sunt automatizate pe baza unor algoritmi specifici. Ne aflăm însă în perioada de pubertate a digitalizării în industria hotelieră și, din păcate, aceste transformări tehnologice vin din exteriorul acestei industrii.
Exemplu: lanțuri precum Marriott folosesc aplicații mobile prin care clientul poate să facă check-in, să deschidă ușa camerei sau să solicite servicii fără să mai interacționeze direct cu personalul. Experiența clientului este urmărită, datorită IA, în timp real și corectată. Transformarea digitală a unei afaceri hoteliere este în plină dezvoltare și fără limite.
Astăzi, apartenența la un brand major a devenit crucială, mai ales în ceea ce privește obținerea finanțării pentru dezvoltare: băncile preferă să investească în proiecte asociate cu nume mari și sisteme de rezervare solide.
Ospitalitatea nu mai este doar despre funcționalitate, ci și despre experiență, respectiv despre emoție. Clotaire Rapaille, în cartea sa The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do (vezi referința bibliografică nr. 1), a demonstrat că fiecare interacțiune cu un brand lasă o amprentă emoțională în subconștientul nostru.
Exemplu: un sejur într-un hotel unde fiecare detaliu este perfect (parfumul camerei, tonul vocii recepționerului, muzica ambientală) poate crea o impresie pozitivă atât de puternică, încât clientul va reveni și va recomanda locația. În era social media, această emoție este amplificată: o recenzie bună pe Trip Advisor poate influența zeci sau sute de alți potențiali clienți.
Modelul clasic de economie a serviciilor – dacă serviciul livrat depășește așteptările clientului – nu mai este suficient. Astăzi, în economia experienței, ceea ce contează este trăirea memorabilă. Clientul nu caută doar un pat confortabil sau o masă gustoasă, ci o poveste (vezi tabelul următor).
Tabelul 1: Economia experienței vs economia serviciilor
Exemplu: un hotel care oferă o cină privată pe plajă, la apus, nu vinde doar mâncare, ci vinde o experiență de viață. În 1999, Joseph Pine și James Gilmore au dezvoltat un nou mod de a gândi despre conectarea cu clienții și asigurarea loialității lor (vezi referința bibliografică nr. 65), care este de acum un „clasic“, îmbrățișat de cititori și companii din întreaga lume și citit în mai mult de o duzină de limbi.
Și, deși lumea s-a schimbat în multe feluri de atunci, calea către inima unui client nu s-a schimbat. De fapt, ideea de a pune în scenă o experiență pentru a lăsa o impresie memorabilă și profitabilă este acum mai relevantă ca oricând. Cu un torent continuu de mărci care atacă consumatorii din toate părțile, cum facem să scoatem în evidență propria marcă?
Industria ospitalității trece printr-o revoluție: de la a oferi servicii la a crea experiențe memorabile, de la simpla cazare la transformarea personală. Investitorii și liderii care vor înțelege această schimbare profundă – combinând rațiunea cu emoția și tehnologia cu ospitalitatea autentică – vor construi afaceri durabile și profitabile în noua eră a ospitalității.
